内容当潮,Keep用自律重新定位「快乐」

综合
发布日期
2021-12-28 16:54
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作为最早进入健身领域中的运动科技企业,Keep近日全新上线了「燃雪季」系列活动,除了签到、打卡、免费领取冰雪徽章、抽万元滑雪现金等各类激励性线上活动之外,「燃雪季」还为用户推出了体验冰雪冠军课、参与冰雪话题等冬季运动、冰雪运动的指导课程,引动冬季运动爱好者们更好地体验冰雪运动。「燃雪季」系列活动的背后,是Keep希望「邀请」人们加入到冰雪运动中来,去尝试和挑战更多新项目和新玩法,在输赢之外,尽享运动本身的快乐力量。

01从自律到「新自律」

Keep近期上线了滑冰、滑雪类冬季运动课程,其中有几款由知名运动员亲自上线授课的健身课程,引人注意。

比如徐囡囡滑雪课、单板滑雪世界冠军张义威执教的「速效全身燃脂-滑雪体式」课程、还有中国女子短道速滑「三连冠」范可新的滑冰基础和进阶训练课程。这一系列冬季运动「冠军课」,正是希望让所有用户都能参与到冬季运动中来,体验运动本身的快乐。

氪体注意到,这一系列课程,均是滑雪、滑冰运动的基础课程,能为用户带来双板滑雪入门的技巧教学,使他们在滑雪过程中避免运动损伤,而且还能体验模拟滑雪的场景,增强下肢爆发力,提升四肢协调性,有效发展身体稳定性,进而能够提高滑雪能力。

截至目前,Keep徐囡囡滑雪系列课程吸引了用户的兴趣,平均每节课已有数十万人次的跟练。与此同时,Keep还在不少线上健身课程中加入了冬季运动元素,例如节奏燃脂课程融入「滑雪跳」等等,这些与冬季运动相关的内容设计,是Keep想要与用户在家庭场景里构建「快乐」的连接方式。

自成立以来,Keep那句「自律给我自由」被用户广为知晓,而从2019年开始,Keep的价值导向「轻」的方向转变,更强调能给用户带来轻松、轻盈的体验感受。为了能够让更多用户直接感知到这些变化,今年「88全民健身日」,Keep官宣品牌代言人易烊千玺,同时推出新的品牌TVC,并提出了全新的品牌精神解读:「自律给我快乐的自由」。

无论是此前在赞助第五季《吐槽大会》时打出「Keep直播课,燃脂更快乐」的广告语,还是签约Z世代青年演员易烊千玺、提出「新自律」定义,品牌TVC也从对运动场景的聚焦从硬核场所转移到日常生活,这些细节都可以清晰地看出——Keep希望从业务、情感等多个方面来降低人们对运动这件事的接受门槛。

当自律不再只是与「硬核的」、「艰忍的」、「需要意志力」等词汇绑定在一起时,人们也将从传统的自律认知中走出来,在轻松、快乐中享受运动所带来的乐趣与力量。

02专业性和趣味性的「双向奔赴」

作为以内容起家的运动科技企业,Keep自然是深知优质内容对深度链接用户所创造出来重要价值,多年来,Keep一方面不断扩大内容生态的SKU,来满足不同兴趣点、不同训练阶段的用户对内容的需求;另一方面也在寻找更强的内容属性方面的「抓手」,来强化用户的内容偏好。

Keep给出的最新解题方法,是对课程内容进行游戏化配置。

从国内外的互联网内容平台来看,大家纷纷着手布局与游戏相关的内容。今年9月,国外影视内容平台奈飞宣布聘请前Facebook和艺电高管迈克·维尔杜为副总裁,领导公司视频游戏部门;腾讯、字节跳动、快手、B站等企业在游戏领域开展一轮又一轮的「圈地运动」,健身领域中的内容游戏化,同样也显现出主流趋势的迹象。曾经《健身环大冒险》的爆红,就是平衡了健身的枯燥,转化成视觉场景内的游戏化体验,使用户能够持续对健身产生兴趣。

嗅到内容游戏化对用户体验升级的价值之后,Keep于今年10月签约IP所有方SNK共同推出「拳皇97联名课程」,用户可以通过选择角色、修炼、对战,在获得游戏体验的过程中完成运动。将儿时的街机游戏与真实的运动健身完美结合,让人们在满满的情怀中获得切实的拳击运动场景,更好地完成训练。

此外,今年Keep手环更新后,还增加了类似《健身环大冒险》那样的游戏功能,手环化身游戏手柄,用户可以选择帕梅拉、拳击、跑步等课程进行跟练,每次深蹲、弹跳和手舞足蹈,画面内都会蹦出更及时的图案和分数反馈。

内容游戏化布局只是Keep在2021年战略发布会上提出的「内容精品化」的一类体现,而与健身超级IP帕梅拉签约打造定制课程,则是这一内容战略下的另一类体现。

在入驻Keep平台之前,网上火爆的帕梅拉视频虽然很多,但大多都是碎片化内容,既不完整也不成系统。入驻后,Keep将帕梅拉教学体系与平台自有的训练体系进行匹配,每月在平台更新独家课程,也将部分内容首发,数量为全网最多。

当然,帕梅拉与Keep的合作绝非是照搬已有课程内容,而是基于Keep平台中用户的需求点和兴趣点,去适配内容和强度,打造的是一套陪伴式的、系统化的训练课程。加之其健身背景一贯保持简约、时尚,以及富有趣味性的交互方式,这让拥有Keep超3亿用户中有4000万人常练帕梅拉,月跟练量达815万人次。

帕梅拉在Keep里已有829万粉丝,月跟练次数达815万

盘点Keep半年来在内容游戏化、趣味化的种种布局不难发现,在专业性内容体系之外,不断借以IP、课程、硬件等媒介强化对用户情感方面的关注,是Keep主打「快乐运动」背后的本质。

03健身「向下」,快乐「向上」

从宏观角度来看,在新冠肺炎疫情防控趋于常态化的当下,今天人们再谈及一切与健康保健、与运动健身相关的话题时,意义更加不凡。健身已不再局限于竞技体育的范畴,而更像是大众「防病于未然」的前置健康关卡,也是健康中国的重要环节。

随着「全民健身」被上升为国家战略,相关部门也会不定期出台一些具体的指导文件,来帮助战略目标的逐步落地。无论是商业价值还是社会责任,Keep都将「降低运动门槛、引导科学健身」作为公司的使命。

在商业价值层面, Keep线上+线下、内容+硬件、健身+周边的布局,打开了国内运动健身这个市场的「天花板」,让这一市场迎来的更加宽广的发展空间;在社会价值层面,Keep用其品牌精神和业务能力,真正助力全民全场景运动,让国家号召的「全民健身」成为一种现实:不论是在一线城市还是三五线小城,运动的成本降低到下载一个APP就可以,这种打破时间、空间限制的运动,也可以称得上是一种健身普惠。

值此冬奥会期间,Keep「和用户一起探索冬季运动新奇的快乐」,借助冬奥掀起的冬季运动热潮,带领更多人进入运动的世界。运动绝不止是规则与胜负,无论你是在竞技舞台闪耀,还是在街头巷尾奔跑,运动的快乐是属于每一个人的。

Keep推出「自律给我快乐的自由」的全新品牌精神,不对自律者做唯一的定义,从理念上、业务上给予运动者充分的解放和服务支持,为的就是要让人们回归运动的本真,去感受那份纯粹、抑制不住的快乐,以此来带动更多人享受运动,拥有健康体魄。

责编:梁晓声
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